Customer Centricity: una cadena de suministro centrada en el cliente

Customer_centricity

 

El suministro está evolucionando de una cadena lineal y con funciones aisladas, a una serie de procesos concéntricos, centrados en un cliente que interactúa en línea y en todo momento con las diferentes funciones logísticas, para satisfacer sus necesidades y obtener un mejor nivel de servicio. Además de poner al cliente en el centro de la cadena de suministro en línea con la tendencia de “Customer Centricity”. Por otro lado, una segunda tendencia es la importancia de considerar todos los aspectos posibles del entorno. La imagen de la portada ilustra este modelo evolutivo de la cadena de suministro, situando al cliente en el centro y representando al entorno con un círculo que engloba las funciones logísticas.

En la actualidad los clientes se han vuelto más exigentes en torno a sus experiencias de compra y recepción, buscando que sean personalizadas y centradas al detalle, en caso de no ser así, lo que sucederá es que se irán con la competencia. Esto es algo que los logísticos debemos tomar en cuenta, pues impactará en cada una de las funciones logísticas que conforman la cadena de suministro, desde el aprovisionamiento, la producción y el almacenaje, hasta el transporte, el comercio internacional y la compra omnicanal.   

La interacción entre las funciones de aprovisionamiento, almacenaje, transporte y compra omnicanal, cuando ponemos al cliente en el centro, dan pie a cuatro nuevos aspectos que debemos procurar para mejorar la experiencia de los clientes: 

  • Promesa de Compra 

  • Experiencia de Compra 

  • Promesa de Entrega 

  • Experiencia de Entrega

Estos cuatro aspectos, complementan otros cuatro que los logísticos venimos trabajando en las últimas dos décadas: 

  • Optimización de inventarios, que surge de la interacción entre el aprovisionamiento y el almacenaje  

  • Distribución, que surge de la interacción entre el almacenaje y el transporte 

  • Última milla, que surge de la interacción entre el transporte y la compra omnicanal 

  • Planeación de la demanda, que surge de la interacción entre la compra omnicanal y el aprovisionamiento.  

Es importante considerar todos los aspectos posibles del entorno, refiriéndonos a una serie de distintos factores, que impactan al desempeño de la cadena de suministro y que gracias a las tecnologías de información y al internet de las cosas, podemos medir y considerar su impacto al momento de la planeación y la ejecución, algunos de ellos son: 

  • El clima y patrones de tráfico en tiempo real en las diversas zonas geográficas que atendemos 

  • Las temporadas, días especiales como el buen fin y otros eventos promocionales e incluso días de pago de quincena en el calendario

  • Aspectos de logística inversa y logística sustentable. 

 

Como puedes ver, es necesario que todos los elementos de la imagen se encuentren perfectamente equilibrados para dar el mejor servicio posible al cliente, evitando que haya sorpresas desagradables que afecten su experiencia. Dicho en otras palabras, lo que propone el modelo de la cadena de suministro que se muestra en la imagen de la portada, consiste en que el cliente sea puesto al centro de todos los procesos y participe en cada una de las etapas en tiempo real y en línea, a lo que se le conoce actualmente como tendencia de customer centricity. 

 


¿Qué es la tendencia de customer centricity?

Los clientes son el activo más valioso de un negocio, puesto que sin ellos no hay ventas. Customer centricity es una estrategia que tiene como objetivo tener al cliente SIEMPRE al centro del negocio, para generar experiencias positivas tanto de compra como de entrega y valor agregado.  

Como bien sabrás, los clientes ya no centran su atención en el producto o precio, sino en la experiencia que una empresa le ofrece alrededor de ese producto. Se encontró en un estudio realizado por KPMG que el 70% de los consumidores no compraría más de negocios en los que hayan tenido una mala experiencia de compra.  

Sin embargo, el poner al cliente en el centro no es tarea fácil, significa que debemos definir nuestra promesa de compra y entrega, alineándola a nuestro modelo de negocio y haciendo todo lo necesario por cumplir dichas promesas.  En otras palabras, no significa cumplir lo imposible o inviable económicamente, sino hacer una promesa clara, que sea viable y atractiva para el cliente, y cumplirla de manera impecable, teniendo en mente hasta dónde nuestras operaciones se pueden adaptar y evolucionar.  

 

¿Cómo se ve el customer centricity aplicado a la logística?

Hoy en día, el cliente quiere participar en todo el proceso que gira en torno a sus pedidos. Esto se puede lograr no solo otorgando una visibilidad completa de cada etapa, sino que debe existir una interconexión. Esto se refiere a que el cliente pueda interactuar en su proceso de compra y entrega en todo momento con alarmas y mensajes que le permitan anticiparse y estar preparado para recibir sus productos.  

Las generaciones actuales quieren saber en todo momento el inventario que hay de sus productos favoritos, cuánta cantidad hay y, sobre todo, cuándo y en dónde pueden recibirlos o recogerlos, pues están acostumbrados a la comodidad y a la inmediatez. Para poder brindar un servicio a la altura de lo que esperan los clientes, es necesario alinear los diferentes procesos y etapas de la cadena de suministro y las tecnologías que ayudan a las empresas a ser más eficientes, y que, a la vez, permiten al cliente interactuar para monitorear la evolución de su pedido. Para lograr lo anterior, también es importante tomar en cuenta al entorno en todo momento. 

 

¿Cómo considerar al entorno en la cadena de suministro?

El entorno afecta de muchas maneras a la planeación y ejecución de la cadena de suministro, es un tema muy extenso y difícil de abordar, por lo que solo esbozaremos algunos aspectos, enfocándonos en las interacciones entre las cuatro funciones logísticas de la imagen central: 

 

  1. Optimización de inventarios

Si queremos poner al cliente en el centro de nuestro proceso, debemos tener inventarios flexibles y dinámicos, pues cuando los patrones de la demanda cambian, es necesario tener la cantidad correcta de inventario y en el lugar indicado para satisfacer con éxito lo que los clientes exigen en un determinado momento.   

Hoy podemos tener información en tiempo real con exactitud y proyecciones futuras con una precisión razonable y una probabilidad de que suceda muy cercana a la realidad.  Por ejemplo, podemos conectarnos a bases de datos de eventos deportivos o culturales para saber en qué zonas tendremos mayor afluencia de gente y poder tener el inventario de seguridad adecuado para abastecer la demanda, además podemos medir en tiempo real dicha demanda y disparar procesos de reabastecimiento, desde localidades cercanas cuando sea necesario. Un ejemplo típico es abastecer de bebidas las tiendas cercanas al estadio en donde se celebrará un concierto o un evento deportivo. 

 

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  1. Planeación y detección de la demanda

Para poder satisfacer las demandas de los clientes, es necesario no sólo conocerlas, sino anticiparnos a ellas, es decir, saber qué van a querer en las diferentes temporadas del año, para que dichos picos no nos tomen por sorpresa. Una forma de lograrlo es por medio de tecnologías enfocadas en la planeación de la demanda, para tener el inventario adecuado en cada época del año.  

Las últimas tecnologías de planeación de la demanda toman en línea información real y proyecciones probabilísticas de todos los aspectos del entorno que puedan afectar la demanda. Además de la información ya mencionada sobre el clima, eventos deportivos y culturales y patrones de tráfico en carreteras, puertos, rutas marítimas, etc. podemos considerar eventos religiosos (como la Navidad, Janucá, Ramadán, etc.) y datos socio económicos y demográficos geo referenciados en las zonas que atendemos para pronosticar el impacto de los diferentes eventos en cada una de dichas zonas. 

Los nuevos modelos de planeación de la demanda están evolucionando de ser determinísticos a probabilísticos, lo que significa que cada pronóstico está asociado a una probabilidad de que suceda.  De esta manera, usando algoritmos de optimización e inteligencia artificial, podemos seleccionar qué zonas reforzar con un mayor inventario en función de la probabilidad de que el evento suceda y del impacto de un posible desabasto en dicha zona. 

 

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  1. Distribución

Es importante que un almacén trabaje como reloj suizo, es decir, todos los procesos deben estar bien equilibrados. Para lograr una distribución eficiente, hay que cuidar el “detrás de cámaras”, es decir, hay que reducir los tiempos muertos y los retrabajos en las operaciones del almacén y en la sincronización con los embarques y servicios de paqueterías.  

El entorno juega un papel muy importante y las señales más sensibles que debemos considerar son los tiempos estimados de arribo (ETA) de todos nuestros proveedores de productos y materias primas, así como de las empresas de servicio de transporte y mensajería que usamos para hacer llegar los pedidos a nuestros clientes. 

Además de toda la información que podemos medir en tiempo real con los más de 350 sensores que tiene un tractocamión moderno para anticiparnos a cualquier eventualidad, algunas cadenas de suministro de alimentos y productos farmacéuticos deben monitorear la temperatura de los productos en todas las etapas de la cadena de suministro, conectando termómetros a los empaques de los productos y midiendo su temperatura en tiempo real para asegurar la integridad de la cadena de frío y poder responder de manera oportuna ante cualquier eventualidad. 

 

  1. Última milla

El proceso de entrega de última milla es un proceso de gran relevancia pues está directamente relacionado con el cliente final, incluso muchas veces, la única experiencia física que tiene con nuestra empresa es la entrega. Si logramos generar una experiencia positiva en torno a la entrega, es decir, respetar la promesa y entregar en tiempo y forma, esto será percibido positivamente por el cliente. 

Parece trillado hablar de la importancia de considerar los patrones de tráfico para informar al cliente en tiempo real de la evolución de la entrega, cuando la mayoría de nosotros ponemos Waze todos los días para saber cómo llegar a un nuevo destino e incluso para saber la ruta más rápida y nuestra hora de llegada a los destinos conocidos. 

La comunicación en dos vías al momento de entrega es fundamental, pues muchas veces quien tiene una eventualidad es el cliente y quiere informarnos que dejemos su producto con un vecino o en la caseta de entrada de la colonia en caso de no poder llegar a la cita de entrega. 

 

En el artículo de “Tips para brindar una buena experiencia y promesa de entrega al cliente” profundizaremos con más detalle sobre los aspectos relevantes en la última milla.

 

Autodiagnóstico última milla (1)

 

En conclusión, equilibrar los diferentes aspectos que involucran la cadena de suministro, tomando en cuenta el entorno, nos permitirá evolucionar a un modelo de cadena de suministro centrado en el cliente. Si hacemos esto bien, uno de los beneficios que recibiremos es la fidelización del cliente hacia nuestro negocio. Recuerda que, generando experiencias positivas, lo más probable es que el cliente no sólo regrese, sino que te recomendará con sus allegados.  

 

*"El presente artículo fue escrito en colaboración con los miembros del consejo de #Soy Logístico. Es una asociación mexicana que se dedica al intercambio de conocimientos y experiencias entre los profesionales que se desenvuelven en la logística. Uno de sus principales objetivos difundir información estratégica y mejores prácticas en la Logística.

 

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