Omnicanalidad: 5 grandes desafíos

Omnicanalidad

 

¿Qué tienen en común un smartphone y un centro comercial? La respuesta más evidente es que ambos ofrecen la posibilidad de adquirir productos y servicios. Hace una década, sin embargo, esta pregunta no arrojaba la misma respuesta, y es que en tan sólo unos años, la tecnología y las preferencias de consumo han cambiado radicalmente.

Facebook, por ejemplo, pasó de tener 360 millones de usuarios en 2010, a casi 2,900 millones a finales de 2020, de los cuales el 17% realizó algún tipo de compra a través de su plataforma. Para las empresas, estos números son sólo una de las señales que las impulsan a repensar su forma de vender.

El comprador moderno está forzando a las empresas a migrar a la omnicanalidad, un esquema de ventas capaz de satisfacer rápidamente sus necesidades mediante la plataforma física o digital de su elección.

Ignorar las preferencias del consumidor ha resultado catastrófico para negocios como Kmart, alguna vez la cadena de supermercados más grande de Estados Unidos, que se negó a montar una tienda en línea para concentrar su estrategia de ventas únicamente en sus tiendas físicas. Como consecuencia, Kmart se declaró en bancarrota en el año 2018.

 

¿Qué es la omnicanalidad?

Podemos definir la omnicanalidad como el uso sincronizado y armónico de distintos métodos para ofrecer productos y servicios a los consumidores. Una omnicanalidad bien estructurada les permite a las personas comprar lo que sea, cuando sea, donde sea. La venta omnicanal tiene tres componentes principales:

  1. E-commerce

El consumidor ingresa a un sitio web, un marketplace, redes sociales o una aplicación especializada donde va añadiendo los productos que desea adquirir a un carrito de compras digital. El canal de ventas electrónico muestra la información general y el precio de cada uno de los productos. Una vez efectuado el pedido, los productos son enviados a la ubicación que el cliente elija.

  1. Tienda física

Las tiendas físicas son donde los clientes escogen presencialmente los productos que desean adquirir y, en la mayoría de los casos, ellos mismos los transportan hasta sus hogares. Para una compra inmediata, sólo pueden elegir entre los productos que la tienda tiene en existencia. De lo contrario, pueden regresar en unos días —cuando esté disponible el producto— o acudir a una sucursal que sí lo tenga en existencia.

  1. Modalidad mixta

La modalidad mixta es también conocida como “compra en línea y recoge en tienda” o BOPIS, por sus siglas en inglés: el cliente selecciona la ubicación donde desea recoger los productos que compró mediante un canal digital. El e-commerce donde hizo la compra le indica dónde y cuándo puede recogerla, que es, normalmente, una de sus tiendas físicas o un dark store.

 

¿Qué modalidad es más eficiente?

La elección del canal de ventas varía, dependiendo del tipo de producto y de las preferencias del consumidor:

  • Existen productos cuyas características incitan a verlos, sentirlos, probarlos y olerlos antes de hacer la compra, por lo que es común que las personas los adquieran en tiendas físicas.

  • Por otra parte, suele ser más conveniente para el consumidor adquirir en tiendas digitales aquellos artículos voluminosos y difíciles de transportar o la mercancía que las tiendas físicas tienen en stock limitado.

Adoptar la omnicanalidad puede ser una tarea imposible de ejecutar si no se lleva a cabo acompañada de procesos bien definidos, tecnologías de la información integradas y adecuadas, y un enfoque completamente dedicado a crear experiencias excepcionales de compra.

 

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Los 5 desafíos de la omnicanalidad

 

  1. Gestión de órdenes

La administración de órdenes es fundamental para asegurar una operación fluida y rentable. Sin embargo, la cantidad de variables que están en juego en una operación omnicanal dificultan la orquestación del método de despacho; esto resulta en órdenes atrasadas, clientes decepcionados y costos de operación elevados.

Los sistemas tradicionales de gestión de órdenes u OMS (Order Management Systems) carecen de la capacidad necesaria para soportar una operación que funciona en múltiples plataformas y con varias opciones de entrega; en cambio, operan en un solo canal y con una visibilidad limitada del inventario. Esto es problemático porque queda excluido de la operación el nuevo papel que desempeñan las tiendas como centros de despacho de órdenes y compromete el cumplimiento de las entregas.

Ante este desafío, cada vez más comerciantes adoptan sistemas de gestión de órdenes distribuidos o DOM (Distributed Order Management Systems). La diferencia principal entre un OMS y un DOM radica en la capacidad del DOM de recolectar información de múltiples fuentes para orquestar planes de despacho óptimos, en vez de considerar los datos de un solo canal de ventas. Estos sistemas funcionan como un repositorio de información que enlaza en tiempo real la actividad comercial de los distintos canales de venta con la planeación de la demanda, la gestión de inventarios y la distribución de última milla, entre otros eslabones de la cadena de suministro.

Un DOM le permite al retailer tanto despachar las órdenes con el uso de múltiples centros de distribución, almacenes o tiendas, como revisar disponibilidades y priorizar reglas para optimizar los costos de envío y los niveles de servicio ofrecidos al cliente; esto, además, crea una experiencia consistente para al cliente.

  1. Gestión de inventarios

La segmentación de los procesos de la cadena de suministro impide el buen funcionamiento de la omnicanalidad. Los distintos puntos de venta, centros de abastecimiento, dark stores y centros de distribución deben funcionar en un ambiente unificado, donde la información y los niveles de inventario se sincronicen en tiempo real con todas las fuentes. Una omnicanalidad interconectada facilita la toma de decisiones sobre la estrategia de abasto y distribución de cara al cliente.

La información de los niveles de inventario se aloja en distintos sistemas, tales como:

  • Sistema de gestión de almacenes (WMS), utilizado en centros de distribución

  • Sistemas de gestión de inventarios perpetuos

  • Sistemas de punto de venta (POS)

  • Sistemas utilizados por operadores logísticos.

Identificar las fuentes de información de los inventarios e integrarlas con el DOM posibilita que tanto la organización como el consumidor cuenten con información sobre la disponibilidad de la mercancía, tiempos de entrega y estado de los pedidos, lo cual genera mayor confianza al cliente e incrementa las ventas.

La visibilidad del inventario favorece también la optimización de las políticas de reorden a nivel SKU para cada canal por ubicación geográfica, debido a lo cual incrementa la rotación del inventario y disminuye el stock de seguridad (necesario para evitar desabastos).

  1. Gestión de almacenes

La migración hacia la omnicanalidad también trae consigo un aumento considerable en la complejidad de las operaciones dentro de los centros de distribución. En muchos casos, las operaciones pasan de esquemas cross dock —donde se envían tarimas completas a las tiendas— a esquemas donde también se surten las piezas incluidas en las órdenes de los consumidores finales. Por ello, muchas empresas se ven obligadas a actualizar su sistema de gestión de almacenes (WMS) para agilizar simultáneamente el reabastecimiento de las tiendas y el procesamiento de los pedidos levantados en línea.

Las soluciones complementarias para llevar a cabo el surtido a detalle de cada orden —Voice Picking, radiofrecuencias o Pick-to-Light— deben ser consideradas para mantener las órdenes libres de errores y evitar un aumento excesivo de los costos de operación del almacén. Estas tecnologías también incrementan la velocidad con la que se preparan los pedidos.

Además de la transformación tecnológica y operativa, es necesario rediseñar la disposición de los espacios de un almacén omnicanal, con tal de integrar líneas de surtido y otros procesos de valor agregado, como armado de kits, empaque y envíos directos a clientes por medios propios y/o tercerizados.

  1. Transporte de última milla

En el año 2000, los tiempos promedio de entrega de Amazon eran de 8 días; en 2005, lanzó el programa Prime que ofrecía entregas en dos días para más de un millón de productos en su catálogo; en 2016, comenzó a ofrecer entregas el mismo día en 27 áreas metropolitanas dentro de Estados Unidos, lo cual atrajo a más de 200 millones de suscriptores a su programa Prime.

La historia de Amazon resulta aún más impresionante tras el análisis de las implicaciones logísticas de cada paquete entregado el mismo día. Considerando el tiempo y los recursos invertidos en preparar un pedido, empaquetarlo, embarcarlo y transportarlo hasta su destino final, una entrega en dos o hasta tres días parece ser razonable. Sin embargo, el consumidor no piensa en el cómo, sino en el cuándo: para satisfacer a los clientes, los retailers se ven obligados a recurrir a estrategias costosas, tales como la contratación de servicios de mensajería exprés, sacrificando en el camino un porcentaje importante de sus márgenes de ganancia.

Para combatir esta situación, las empresas deben evaluar la factibilidad de enviar la mercancía desde sus propias sucursales e incluso planear la apertura de nuevas tiendas para aumentar su cobertura geográfica e igualar los tiempos de envío que ofrece el mercado.

Desde una perspectiva tecnológica, puede ser conveniente considerar la implementación de sistemas capaces de optimizar los costos de distribución y orquestar una estrategia de entregas inteligente en tiempo real, con base en los siguientes elementos, entre otros factores:

  • Disponibilidad y ubicación del producto

  • Destino de la mercancía

  • Consolidación de carga

  • Capacidad de los vehículos

  • Fechas y horarios

  • Compromiso de entrega.

Asimismo, para lograr que la experiencia de compra y el servicio a clientes sean excepcionales, la plataforma de gestión de entregas debe ofrecer absoluta visibilidad de todo el proceso de transporte, lo cual significa que debe rastrear órdenes en tránsito, estimar horarios de llegada (ETAs) y controlar las entregas (POD).

  1. Interacción con el cliente

Podría parecer inútil trabajar para crear una relación con los consumidores cuando la interacción con ellos se lleva a cabo desde una tienda en línea o un Marketplace, donde no existe ningún tipo de interacción humana. Sin embargo, el sostén de una omnicanalidad exitosa radica, precisamente, en forjar relaciones con los clientes a través de experiencias de compra personalizadas y satisfactorias, lo cual se traduce en más ventas y una mayor retención de clientes.

La manera de lograr esto es mediante la recolección de datos en cada interacción con el cliente, haya culminado en una compra o no. Para ello, existen los llamados sistemas CRM (Customer Relationship Management), cuyo principal propósito es centralizar y gestionar las actividades de marketing, ventas y atención al cliente.

Con el CRM adecuado, los retailers pueden establecer una comunicación más efectiva con sus clientes y comprender cómo se comportan en cada uno de los canales a lo largo del ciclo comercial. La integración de un sistema CRM a la omnicanalidad abre la posibilidad de automatizar y personalizar campañas de marketing, enviar contenido relevante y ofrecer promociones convenientes para cada cliente.

El CRM también funge como una pieza estratégica en las operaciones de atención a clientes, ya que reduce significativamente los tiempos de respuesta al conectar la información del cliente, sus pedidos, devoluciones y demás transacciones con los distintos departamentos y puntos de contacto dentro de la organización, tales como, cobranza, soporte técnico, atención a clientes, tiendas, etc.

Otra buena práctica para forjar relaciones duraderas con los clientes es implementar un programa de recompensas, que, además de promover la lealtad del consumidor, sirva como mecanismo para identificar al cliente y recolectar información de sus transacciones. Un programa de recompensas resulta especialmente útil en las tiendas físicas, donde el cliente no tiene que iniciar sesión en un sistema para realizar una compra y, por lo tanto, no deja sus datos.

 

Para competir, hay que cubrir todos los frentes

La omnicanalidad ha cambiado la manera en la que tradicionalmente adquiríamos nuestros productos, hoy contamos con opciones ilimitadas que nos permiten elegir el comercio que nos entregue más rápido, al mejor precio y en el lugar que queramos. Sin embargo, la flexibilidad que exigimos como consumidores impone grandes retos a las organizaciones que compiten por ganar nuestra lealtad. Las compañías que logren destacar serán aquellas que se armen de herramientas tecnológicas que agilizan los procesos, ofrezcan suficiente flexibilidad para atender las nuevas tendencias de consumo y habiliten la toma de decisiones sin necesidad intervenciones humanas.